Pembe Pazarlama ve  Mor Feminizm

Feminizm ve Kapitalist Soğurulma Tartışmaları

Güçlü kadın imgesi artık bir ürün satma aracı, özgür kadın ise bir reklam figürü.

Nevin BİLGİN 

Güçlü kadın imgesi artık bir ürün satma aracı, özgür kadın ise bir reklam figürü.

Dolayısıyla feminizmin politik kökleri yer yer görünmez olurken, yerini “pembe pazarlama” teknikleri alabiliyor.  Feminizm mi kapitalizme hizmet ediyor, yoksa kapitalizm mi feminizmi kendi çıkarları için dönüştürüyor?

Bu tartışma, özellikle 1990’lardan itibaren kültürel feminizm, neoliberal söylem ve tüketim kültürü etrafında yeniden şekillenen feminist teoride geniş yer bulmuştur. 

İngiliz Sosyolog Rosalind Gill (2007), “postfeminist duygu iklimi” kavramı aracılığıyla, kadın özgürleşmesinin neoliberal özne kurgusu ile iç içe geçtiğini, öz-yatırım, öz-denetim ve bireysel başarı gibi kavramların feminist söylemin yerini almaya başladığını ileri sürer. 

Bu çerçevede kadınların güçlenmesi, toplumsal dönüşümün değil, bireysel tüketim seçeneklerinin bir fonksiyonu haline getirilir.

“Commodity feminism” (metalaşmış feminizm) kavramını ortaya atan Goldman, Heath ve Smith (1991), reklamların feminist değerleri yüzeysel biçimde sahiplenerek, politik içeriği boşaltılmış bir feminizm imajı ürettiğini belirtir. 

Böylece kadınların özgürleşmesi, yapısal eşitsizlikleri görünmez kılan bir pazarlama stratejisine dönüşür. 

Kanadalı yazar ve aktivist Naomi Klein’ın (2000) küresel markaların kimlik politikalarını sömürgeleştirmesi üzerine yaptığı çalışmalar da bu eğilimi desteklemektedir. Markalar, bir toplumsal hareketin sembollerini alıp onları “satın alınabilir bir kişilik modeline” dönüştürdüğünü belirtmektedir. 

Bu bağlamda feminizm ile kapitalizm arasındaki ilişki tek yönlü değildir. 

Bazı araştırmacılar, kapitalizmin feminizmi araçsallaştırdığını savunurken, diğerleri feminizmin, neoliberal düzenin ihtiyaç duyduğu “özgür, esnek, girişimci kadın” öznesinin inşasında rol oynadığını ileri sürmektedir. 

Yalnızca feminizmin kapitalizme hizmet etmesi değil, feminist söylemin bizzat kapitalist kültür tarafından yeniden üretildiği, yeniden kodlandığı ve ticarileştirildiği bir düzenin ortaya çıkmasıdır. 

Kadın Gücü, Kız Kardeşlik, Beden Olumlamaları

Bu dönüşümün en görünür olduğu alanlardan biri “pembe pazarlama” pratikleridir. Kadın gücü, kız kardeşlik, beden olumlama gibi kavramlar, kozmetik, giyim, spor ve teknoloji sektöründe bir kimlik pazarlama aracı olarak kullanılmakta, politik talepler ise estetikleştirilmiş bir temsil düzeyine indirgenmektedir.

Böylece feminizmin kolektif mücadele niteliği yerini bireysel başarı anlatılarına bırakmakta; toplumsal eşitsizliğin yapısal boyutları, kişisel gelişim söylemleri içinde buharlaşmaktadır.

Bu çerçevede temel soru;  Feminizm, sistemi dönüştürme gücünü hâlâ elinde tutmakta mıdır, yoksa kapitalizmin kültürel mantığı içinde bir kimlik ürününe mi indirgenmiştir? 

Bu soruya verilecek yanıt, feminist hareketin geleceğini belirleyecek kuramsal ve politik tercihler açısından kritik önem taşımaktadır

Kaynakça: 

https://dergipark.org.tr/tr/download/article-file/4398705

https://en.wikipedia.org/wiki/Commodity_feminism

https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/15295039109366801